Consumer Psychology Complete gids

de Consumentenpsychologie bestuderen hoe mensen beslissingen nemen over wat ze kopen, nodig hebben, willen of hoe ze handelen rond een product, service of merk. Dit alles is van cruciaal belang voor bedrijven, omdat deze variabelen hun marktstrategieën zullen bepalen.

Kortom, consumentenpsychologie is de studie van hoe mensen beslissingen nemen over wat ze kopen, wat ze nodig hebben, wat ze willen of hoe ze handelen rond een product, service of merk.. 

Een voorbeeld dat de reikwijdte van de analyse belicht vereist psychologie van de consument vinden we in glutenvrije producten in Spanje gevonden zijn hoogtepunt in bedrijven zoals Mercadona of, meer recentelijk, supermarkten Day.

Deze bedrijven die we zojuist hebben genoemd, hebben de juiste tools gebruikt om een ​​behoefte te vinden door het volgen van voedingsgewoonten in de bevolking en daarmee een gat in de markt te vullen, een verschil te maken waar andere bedrijven geen aandacht aan hebben besteed.

De drie factoren om de consument te begrijpen

Er zijn drie essentiële factoren waarmee we rekening moeten houden om het gedrag van consumenten te begrijpen: gedrags- en cognitieve variabelen, persoonlijke variabelen en sociale variabelen. Laten we nader kijken naar elk van hen:

─ Het cognitieve en gedragsfactoren Ze verwijzen vooral naar hoe mensen informatie van dag tot dag verwerken en hoe we ons eromheen gedragen; dat wil zeggen, kopen we een bepaald product omdat de slogan van het merk onze aandacht trekt? Moedigt die slogan ons aan om het te kopen??

We moeten ook rekening houden met de verschillen tussen de geslachten, aangezien mannen en vrouwen elk hun manier van waarnemen en bijwonen van prikkels hebben; bijvoorbeeld bij het verwerken van de kleur. Er is echter nog steeds controverse in dit aspect en het is niet helemaal duidelijk (Barbur, 2008); Wat wel duidelijk is, is dat, ondanks dit, de producten die voor mannen bestemd zijn, op een bepaalde manier zijn, terwijl die gericht op vrouwelijk publiek van een andere zijn.

─ Het persoonlijke factoren, ook uitgedrukt in psychologie individuele verschillen, zijn diegene die maken dat elke persoon, omdat hij is wie is en ongeacht zijn leeftijd, geslacht, cultuur of plaats van herkomst, hij van een bepaald product houdt en niet van een ander; dat wil zeggen, persoonlijke factoren zijn factoren die worden bepaald door onze persoonlijkheid.

Zo zal een fanatieke persoon van videospellen het niet erg om een ​​enorme hoeveelheid geld op hun hobby, terwijl een andere persoon onbaatzuchtig voor hen of voortvloeit besteden een deel van hun salaris in hen en besloten om dat geld aan andere wijden produceren.

Natuurlijk is leeftijd een variabele om rekening mee te houden bij het bestuderen van consumentengedrag; Hoeveel ouderen houden echter van de stripwereld, bijvoorbeeld iets dat traditioneel is voorbehouden aan jongere generaties? Dat is waarom de analyse van leeftijd, geslacht of cultuur van oorsprong ons tot fouten kan leiden.

─ Het sociale factoren Ze zijn van cruciaal belang voor het begrijpen van consumentengedrag, vooral in het informatietijdperk waarin we ons onder water bevinden en met sociale netwerken in volle bloei. De sociale beïnvloeder van een persoon kan natuurlijk een Instagram-gebruiker zijn, maar kan ook lid van het gezin zijn.

Het kan ook een referentiegroep zijn voor het individu (de zogenaamde outgroup), waarmee hij of zij zich wil identificeren of wordt weerspiegeld. Evenzo kan het ook een sociale klasse zijn met alles wat het inhoudt: inkomen van die klasse, levensstandaard, esthetiek van de mensen die erbij horen, opleidingsniveau, enz..

Zoals we kunnen zien, zijn sociale factoren zeer divers en zijn ze vaak het moeilijkst te analyseren bij het opstellen van een marketingstrategie. Het is echter erg belangrijk om hier rekening mee te houden, vooral als het gaat om het produceren van een advertentie waarin bijvoorbeeld een beroemdheid van invloed vandaag de dag de protagonist is..

Binnen deze categorie kunnen we ook culturele factoren omvatten, omdat cultuur niet ophoudt een invloed te zijn op een sociaal niveau. Culturele factoren zijn van speciaal belang voor bedrijven, vooral als het gaat om het aanpassen van producten aan bepaalde specifieke markten of het ontwerpen van marketingstrategieën op internationaal niveau..

Bijvoorbeeld, als we willen een Amerikaans product aan de Spaanse bevolking aan te passen, moeten we rekening houden met de culturele model van Hofstede, die bepaalt, op basis van een reeks van ratings (individualisme-gemeenschap, mannelijkheid-vrouwelijkheid, onzekerheid-zekerheid, etc) in welke aspecten verschillen de ene cultuur van de andere.

culturele model Hofstede is een van de meest gebruikt door marketeers en heeft speciale interesse in de aanpassing van de prijzen op verschillende markten, het ontwikkelen van reclame, het segment van de bevolking of kies welke sector ons product zal leiden.

Naar aanleiding van dit geval, gezien het feit dat de Verenigde Staten gelederen zeer hoog in individualisme (mensen hebben niet een groot gevoel van familie saamhorigheid) en Spanje is vooral een samenleving gestructureerd rond de familie, als we een advertentie aangepast van Amerika De beste manier om naar Spanje te gaan, is door berichten op te nemen die gezinswaarden promoten.

Het besluitvormingsproces van een koper

We kunnen zeggen dat het product dat we kopen slechts het topje is van de ijsberg van een complex, cognitief beslissingsproces dat in onze hersenen heeft plaatsgevonden en dat we er dagelijks maar zelden aandacht aan schenken. Het bijwonen van deze interne reacties kan ons echter meer verantwoordelijk en bewuste consumenten maken in onze dag.

De onderzoeksgroep van Engel, Blackwell en Kollat ​​ontwikkelde in 1968 een model dat tot op de dag van vandaag nog steeds het meest succesvol is als het gaat om het uitleggen van ons gedrag als kopers. Wanneer we over dit model praten, moeten we ons het voorstellen als een cyclus waarin de laatste stap plaats biedt aan de eerste via een feedbackmechanisme.

Dat gezegd hebbende, laten we analyseren waarom we consumeren wat we consumeren:

1- Status van noodzaak en herkenning daarvan

Hier hebben we het over als we ons realiseren dat we iets wat we niet nodig hebben, en dat de noodtoestand ( "wat honger, ik heb een lege maag") verschilt van onze ideale toestand ( "Het zou veel beter zijn als het stellen van een pizza adres ").

Het feit dat we iets nodig hebben (of, nog interessanter, dat we een behoefte geloven) hoeft niet te culmineren in een veilige aankoop. De prijs van het product of de beschikbaarheid of het gemak van acquisitie moet door de consument als acceptabel worden beschouwd, op een subjectieve schaal van belangrijkheid die het aan die behoefte toekent (is het een kwestie van leven of dood? Is het gewoon een bevlieging?)

Bijvoorbeeld, als we willen een metselaar ons veranderen de vloer van ons huis de andere mooiere (situatie of de ideale staat), maar het budget geeft ons is zeer hoog (ontoegankelijkheid van de dienst of product), dan zien we de situatie onaanvaardbaar en decantaremos ons om te blijven zoals we waren. In dit geval leidt een behoefte niet tot aankoop.

Het feit dat we beseffen dat we iets in het bijzonder nodig hebben, kan om verschillende redenen worden veroorzaakt. Een bekende classificatie is de behoeftepiramide van Maslow, gebaseerd op de basis fysiologische behoeften om naar de top te klimmen, waar de zelfrealisatie van de mens zich bevindt.

2- Zoek naar informatie

Zodra we de behoefte hebben geïdentificeerd, is het tijd om een ​​oplossing te zoeken voor deze staat van "malaise" die dit gebrek genereert. De informatie die wordt doorzocht, staat in verhouding tot het belang van wat we geven aan de behoefte die we hebben (het kopen van een nieuwe computer vereist bijvoorbeeld een veel selectiever en complexer besluitvormingsproces dan het bestellen van pizza's thuis).

Het is ook mogelijk dat we deze tweede stap in het proces overslaan: bijvoorbeeld, als de geïdentificeerde behoefte dorstig is, zullen we zelden speculeren over welk watermerk het meest geschikt is om ons tekort te bieden.

De mening dat we het product vormen dat we nodig hebben, omvat zowel interne factoren (de herinnering aan de consument en de relatie die hij had met eerder gekochte producten) als extern (informatie die hij vindt op internet, in tijdschriften, van mond tot mond).

3- Evaluatie van alternatieven

Wanneer we de informatie in ons hoofd hebben verzameld, evalueren we de verschillende aankoopopties die aan ons worden gepresenteerd en we kiezen welke het beste is dat past bij onze behoeften (uiteraard ook in onze eigen zak).

Elke persoon heeft zijn criteria en elk zal meer gewicht aan bepaalde kenmerken dan anderen te brengen. Zo zijn er mensen die het prestige van bepaald merk de voorkeur aan in plaats van een mooi product design, of zijn die kiest voor een perfecte afwerking voor de "extra's" die het kan opleveren, zoals in het geval van een auto.

4- De uiteindelijke beslissing

We kunnen zeggen dat deze fase het uur van de waarheid is, in die zin dat onze gedachten en ons gedrag gericht zijn op het doel om uiteindelijk het product te kopen. Uiteraard zal deze beslissing worden genomen op basis van de hierboven beschreven fasen en kan deze worden beïnvloed door factoren zoals winkelervaring of een goed terugkeerbeleid.

De laatste tijd worden de esthetiek van de etablissementen en details die onopgemerkt kunnen blijven (de luchtverfrisser, de temperatuur of de verlichting) veel meer in behandeling genomen en er wordt meer rekening gehouden. Dit is iets dat we in ons dagelijks leven kunnen verifiëren, en dat is dat we allemaal de kenmerkende geur van winkels zoals Stradivarius zullen hebben opgemerkt.

Ook de behandeling die de verkopers bieden aan het publiek, de kleuren van de muren van de winkel in kwestie of de snelheid van de wachtrijen in de geldlijn zijn zeer belangrijke kwesties wanneer de vestiging ons een goed geheugen achterlaat in onze geheugen, ik herinner me dat dit ongetwijfeld bij toekomstige gelegenheden zal worden opgeroepen.

We kunnen ook niet vergeten dat negatieve prikkels ons veel meer dan positieve factoren conditioneren, en dat een slechte ervaring in een onderneming genoeg is om te besluiten om er nooit meer op te stappen..

5- gedrag na aankoop

Hoewel de vorige fase de laatste stap in het proces was, is dit de beslissende, en dit is waar we ons tevreden kunnen voelen met het product dat we zojuist hebben verworven of dat we teleurgesteld zijn, waardoor we het wel of niet herhalen.

De evaluatie of beoordeling die we maken na de aankoop heeft zeer belangrijke gevolgen voor de bedrijven omdat het loyaliteit creëert bij de klant, iets dat gewenst is door elk bedrijf.

Natuurlijk, met het internet in handen, kunnen we de kracht van een boze, bedroefde of teleurgestelde klant met een bepaald merk en de kracht van de laatste om het te beschadigen niet onderschatten..

Een voorbeeld hiervan is te vinden op TripAdvisor, waar we het restaurant waar we naartoe gingen negatief kunnen beoordelen, andere potentiële klanten laten nadenken over het al dan niet zetten van een voet in dat bedrijf.

Kort samengevat, en zoals we eerder hebben vermeld, kan het feit dat we ons bewust zijn van dit proces ons consumenten veel verantwoordelijker maken, en impulsief gedrag ten opzichte van aankopen vermijden of ons laten meeslepen door de slogan van een bedrijf zonder te stoppen om te analyseren of we echt behoefte hebben aan analyse dat product of het is gewoon gril.

Op deze manier halen we meer uit onze aankopen en vermijden we het schuldgevoel dat ons soms binnenvalt wanneer we merken dat we onnodig veel geld op een bepaald product kopen of uitgeven..